MARCO TEÓRICO ESTRATEGIAS DE ATENIÓN AL CLIENTE

1. Marco teórico

1.1 SERVICIO AL CLIENTE

Antecedentes

Desde la antigüedad, el hombre siempre ha buscado satisfacer sus necesidades mediante lo que estos producían. Al pasar el tiempo, la forma de obtener los productos cambio porque ahora tenían que desplazarse a grandes distancias. Luego, esto fue reemplazado con la aparición de centros de abastecimientos, por ejemplo los mercados, ya que en estos había mas variedad de productos. Más adelante, los agricultores mejoraron sus productos debido a la alta competitividad que existió en los mercados, tanta era la competencia quela calidad del producto ya no era suficiente, es por ellos que surge un nuevo enfoque en la venta del producto, que en la actualidad recibe el nombre de servicio al cliente. Hoy en día, existen poderosas herramientas que nos permite llegar de una manera más eficiente hacia nuestros clientes, de modo que permite fidelizarlos.

DEFINICIÓN DE SERVICIO AL CLIENTE

Según el autor HUMBERTO SERNA GÓMEZ (2006) define que:

El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos..

De esta definición deducimos que el servicio de atención al cliente es indispensable para el desarrollo de una empresa.

para conocer mejor que es el servicio al cliente es necesario conocer muy bien que es un cliente tanto para las empresas como para la sociedad según Domínguez citado por Ángel (2008) un cliente es la razón de ser de una empresa, ellos son los que compran los productos y/o servicios, para sostener la misma. Por esta importancia que tiene el cliente en las empresas es que estas se deben de centrar su interés en satisfacer los intereses de los clientes, siguiendo el pensamiento de Domínguez citado por Ángel (2008) “cada individuo dentro de la empresa debe estar plenamente convencido de lo que recibe (…) de manera que el proporcione un servicio de calidad al cliente externo, porque así lo siente y lo vive”.

1.2 CARACTERISTICAS DEL SERVICIO AL CLIENTE.

En relación a este punto, Humberto Serna Gómez (2006) afirma que:
Entre las características más comunes se encuentran las siguientes:
1. Es Intangible, no se puede percibir con los sentidos.
2. Es Perecedero, Se produce y consume instantáneamente.
3. Es Continuo, quien lo produce es a su vez el proveedor del servicio.
4. Es Integral, todos los colaboradores forman parte de ella.
5. La Oferta del servicio, prometer y cumplir.
6. El Foco del servicio, satisfacción plena del cliente.
7. El Valor agregado, plus al producto.

Puntos en común de las empresas orientadas al servicio al cliente

Para este punto tenemos que Humberto Serna Gómez (2006) afirma que:

Todas las empresas que manejan el concepto de servicio al cliente tienen las siguientes características:

a) Conocen a profundidad a sus clientes, tienen, de ellos, bases de datos
confiables y manejan sus perfiles.
b) Realizan investigaciones permanentemente y sistemática sobre el cliente,
sus necesidades y sus niveles de satisfacción: auditoria del servicio.
c) Tienen una estrategia, un sistema de servicio a sus clientes.
d) Hacen seguimiento permanentemente de los niveles de satisfacción.
e) Toman acciones reales de mejoramiento frente a las necesidades y
expectativas de sus clientes, expresadas en los índices de satisfacción.
f) Participan sistemáticamente a sus clientes internos sobre los niveles de
satisfacción de los clientes externos.
g) Diseñan estrategias de mercadeo interno y venta interna que genera la
participación de los clientes internos en la prestación de un servicio de
excelencia, partiendo de la satisfacción y compromiso de sus colaboradores.

El servicio al cliente externo hay que venderlo primero dentro y después fuera. Estrategia del mercadeo que no se gana a dentro con los colaboradores, no se gana afuera.

Los elementos enunciados son el contexto dentro del cual se presentaran la metodología para analizar la auditoria del servicio, con empresas industriales y de servicios.

1.3 ÍNDICE DE SATISFACCIÓN AL CLIENTE

Definición
En su texto, Humberto Serna Gómez (2006) explica que:
La forma de medición que utilizan las empresas para cuantificar la calidad de servicio que ofrecen a sus clientes.

Una de las normas más usadas en la actualidad es la NORMA ISO 9001 (elaborada por la organización internacional para la estandarización).La cual, mediante una serie de procedimientos estandarizados evalúa el nivel de satisfacción de cualquier empresa.

• 1ª Etapa: obtener información
• 2ª Etapa: utilizar la información

La organización debe determinar los métodos para realizar el seguimiento de la satisfacción del cliente, debe determinar QUÉ, CÓMO, QUIÉN y CUÁNDO se obtiene y se utiliza la información. La satisfacción del cliente se define en la Norma ISO9000:00 Fundamentos y vocabulario acompañada de 2 notas muy reveladoras.:

•

NOTA 1 Las quejas de los clientes son un indicador
habitual de una baja satisfacción del cliente, pero la ausencia de las
mismas no implica necesariamente una elevada satisfacción del cliente.

•

NOTA 2 Incluso cuando los requisitos del cliente se han
acordado con el mismo y éstos han sido cumplidos. esto no asegura
necesariamente una elevada satisfacción del cliente.

La autocomplacencia está reñida con el seguimiento de la satisfacción del cliente, lo que más importa es lo que opine el cliente. Aquí se rescata el célebre: el cliente siempre tiene razón, y si no la tiene, se aplica la primera regla. Más claves sobre la aplicación de este requisito las podemos encontrar en su hermana: ISO 9004:00. Allí se nos dice que el seguimiento y la medición de la satisfacción del cliente se basa en la revisión de información relacionada con el cliente, y que la recolección de esta información puede ser activa o pasiva. Indica que se deben reconocer las múltiples fuentes de información, y que se deben establecer procesos eficaces para recolectarla. Ejemplos de información sobre la satisfacción del cliente:

• Encuestas rellenadas por el cliente: la organización pregunta al cliente
de forma activa.
• Quejas del cliente: fuente de información de incalculable valor a
disposición de la organización sin mayor trabajo que tomar nota de ellas.
• Opiniones del cliente sobre los productos: el cliente expresa su opinión
respecto al producto, la organización obtiene su opinión de forma pasiva.
• Requisitos del cliente e información del contrato: qué quería el cliente,
qué le hemos dicho que le íbamos a dar, y qué le hemos entregado. Búsqueda
activa de información indirecta sobre la satisfacción del cliente.
• Necesidades del mercado: qué está esperando el cliente y qué estamos
ofreciendo nosotros. El cliente tiene expectativas, pero unas más
importantes que otras. Conocer en qué medida nuestros puntos fuertes
coinciden con lo que el cliente espera es obtener información indirecta
sobre su satisfacción de forma activa.

1.4 MODELOS ESTABLECIDOS POR LA ISO 9001

Modelo ACSI de Satisfacción del cliente es un indicador que establece el nivel de satisfacción de los ciudadanos de los EEUU con los productos y servicios recibidos desde 1994. La representación gráfica del modelo la podemos ver a continuación:

Expectativas del cliente: las expectativas del cliente son una medida anticipada de la calidad que el cliente espera recibir por los productos y servicios que la organización ofrece. Son resultado de la publicidad y de un conjunto de mensajes que el cliente asimila, de forma consciente e inconsciente, conformando una idea, “su idea”, sobre lo que le estamos ofreciendo.

Calidad percibida: tomando como entrada las expectativas del cliente, la Calidad percibida se considera asociada principalmente a 2 factores: la personalización y la fiabilidad. Las preguntas buscan determinar en qué medida el producto se adapta al cliente, y con qué frecuencia cree que el producto o servicio va a fallar.

Valor percibido: este parámetro expresa la relación entre la calidad obtenida y el precio pagado. Una vez decidida la compra, el cliente realiza un balance entre lo que esperaba obtener y lo que ha recibido. Si el balance es negativo, lo más probable es que el cliente no vuelva a repetir la experiencia. Y si lo hace, será porque no le queda más remedio, o porque ha bajado el precio.

Quejas del cliente: las quejas son la expresión más palpable de la insatisfacción. Cuanto más satisfecho está un cliente, menos ganas tiene de expresar una queja. Asumiendo esta máxima, calculan este indicador por expresión del porcentaje de personas que manifiestan haberse quejado de cierto producto en un determinado lapso temporal.

Fidelidad del cliente: la fidelidad del cliente es el componente crítico del modelo. Observemos que, si bien la satisfacción del cliente ocupa un lugar central en el diagrama, las flechas relacionales desembocan en este parámetro. La fidelidad del cliente es la plataforma de la rentabilidad del negocio.

Clientes fieles son a la organización, lo que sus fans a una estrella del Rock. Para obtener su valor numérico, se pregunta al cliente sobre la probabilidad de que vuelva a comprar el mismo producto y sobre su predisposición a comprar el mismo producto a un precio distinto (tolerancia de precio).

El cuestionario se diseña a la medida del modelo, el objetivo es registrar la opinión del cliente sobre cada uno de los aspectos que considera esenciales: qué esperaba obtener, qué ha obtenido, qué valor le ha aportado, qué quejas ha tenido, y la probabilidad de que vuelva a repetir. Aquellos que estén interesados en profundizar más en el tema, les recomiendo que visiten la página de ACSI.

El trabajo que vienen realizando desde hace años es una demostración abrumadora de lo que se puede llegar a hacer con los resultados de una encuesta. Por ejemplo, se ha trabajado muy a fondo sobre los resultados de este indicador y su relación con los principales indicadores económicos del país. Sus resultados postulan el indicador de satisfacción como indicador anticipado de lo que va a suceder en el mundo financiero. La verdad es que los gráficos que aportan son bastante elocuentes. Dan ganas de correr a informarse sobre el estado actual del indicador e invertir en bolsa.

2. Marco conceptual

2.1Calidad. “Es la habilidad que posee un sistema para operar de manera fiable y sostenida en el tiempo a un determinado nivel de desempeño. En una organización de servicios la calidad es, por tanto, el grado en que los procesos organizacionales pueden generar constantemente los servicios requeridos y/o deseados por sus clientes cuando y como estos los necesitan, sin interrupciones en sus operaciones y sin deterioros en su desempeño” (Domínguez, 2006)

2.2Cliente. “Individuo o grupo de ellos que pagaban por los bienes o servicios de una empresa” (Domínguez, 2006)

2.3 Medio ambiente externo: “…es todo lo que está por fuera de los límites organizacionales. O todo aquello que no forma parte de la organización”. Entre los factores del Medio Ambiente Externo se encuentran los Económicos, los Tecnológicos, los jurídicos, los políticos, los Socioculturales, los Ecológicos, así como los Proveedores, los Clientes, la Competencia, las Instituciones que regulan las actividades de la Organización, etc”. (Blank, 2002)

2.4 Medio ambiente interno. “Se refiere a todo lo que se relaciona con el interior de la Organización, con aspectos como Políticas, Estructura Organizacional, Cultura Organizacional, Relaciones Personales, Procesos, etc.” (Anónimo, 2010)

2.5 Satisfacción del cliente hace referencia al estado afectivo o emocional que puede mostrar un cliente hacia el servicio prestado por una determinada compañía (Palmatier citado por Prado, 2011)

3. subtemas

1. Importancia del Servicio de Atención al Cliente: El Consumidor esta cada vez mas educado en materia de consumo, conoce mejor sus derechos , es mas selectivo y exige una mayor atención. Un cliente satisfecho comunicará su satisfacción a posibles compradores y la imagen de la empresa se verá beneficiada.
2. Características de la Atención al Cliente: La atención es intangible y poco objetivable. Se presta al cliente, al mismo tiempo que se está produciendo. El cliente no reconoce la calidad del servicio hasta que no le tienen que resolver un problema, La responsabilidad de la atención recae sobre la persona de contacto. El cliente juzga el servicio en función del comportamiento que tiene la persona que la atiende. La atención al cliente no solo depende de una persona , sino de toda la organización.
3. Funciones del Servicio de Atención al Cliente (SAC) Acciones Antes de la compra: Demostración del Producto. Información, Promoción, Instrucciones claras, Observar a los clientes para descubrir lo que le molesta.
*Acciones Durante la Compra: Informar de forma eficiente para provocar satisfacción durante la compra mediante una información eficaz
*Acciones Después de la Compra: La empresa hará un seguimiento para evaluar el grado de satisfacción del cliente.
4. Las Expectativas del Cliente. Conocer las expectativas de sus clientes es el punto de partida de la empresa. Para conseguir este objetivo deberá diseñar estrategias. En la atención al cliente una de las estrategias es la de segmentar a los clientes en función de las necesidades que estos tenga atención.
5. El Tratamiento de las Queja: Ventajas que reporta un cliente satisfecho
- Es mas leal durante mas tiempo
- Repite las compras ; está fidelizado
- Se ve mas atraído por los productos nuevos que oferte la empresa
- Presta menos atención a las empresa competidoras y a su publicidad
- Habla en términos mas favorables de la empresa y sus productos
- Es menos costoso para la empresa , que los nuevos clientes.
6.Como crear un clima de confianza.
- Atender lo antes posible al cliente
- Mediante el contacto visual
- Tomarse el tiempo necesario para escuchar y después responder.
- Tratar a los clientes con imparcialidad
- Emplear el tiempo necesario que permita conocer el problema o necesidad del cliente cualquiera que sea.
-Sistema de Quejas y Sugerencias
-La comunicación Personal
7. Características del Personal de atención al Cliente : Se considera que el personal de atención al público debe tener determinadas características :
-Autodominio
-Cooperación y Colaboración
-Enfoque Positivo
-Formalidad
-Iniciativa
-Habilidad analítica
-Interés
-Don de Gentes
-Observación
-Imaginación
-Recursos
-Aspectos Externo
8. Tipos de Personalidad que puede mostrar el Cliente, Pueden Ser :
-Reflexivo
-Indeciso
-Discutidor
-Callado
-Desorientado
9.Programas de Idealización
La fidelización y la satisfacción del cliente van unidas . La lealtad como medida de la vinculación a la marca se convierte en un componente estratégico fundamental de la empresa. Para conseguir este objetivo de lealtad las empresas desarrollan programas de fidelización.